» טקסט  » ניהול שיווק וכלכלה  » ספרים חדשים בנובמבר 2009       חזור

למה קשה לתפוס מונית בימים גשומים?
מאת: רוברט ה. פרנק
The Economic Naturalist: In Search of Explanations for Everyday Enigmas - Robert H. Frank

ההוצאה: ידיעות ספרים מדוע קשה למצוא מונית בימים גשומים? מדוע יש אור במקרר, אך לא במקפיא? מדוע יש מנעולים על הדלתות של חנויות הפתוחות 24 שעות ביממה? מדוע מכונית חדשה שמחירה 20,000 דולר מושכרת ב-40 דולר ליום, ואילו חליפת טוקסידו שמחירה רק 500 דולר מושכרת ב-90 דולר ליום? מדוע במכונות אוטומטיות למכירת עיתונים מותר לקחת כמה עיתונים במחיר עיתון אחד, ואילו במכונות למכירת משקאות קלים משלמים עבור כל פחית בנפרד? מדוע ביצים חומות יקרות מביצים לבנות, אף שאין כל הבדל ביניהן בטעם ובערך התזונתי? הכלכלה המעניינת ביותר אינה נמצאת בכיתה או בנוסחאות מיושנות, אלא בעולם האמיתי: באולם הקולנוע, במכונית שלכם, לפעמים ברחוב. מאז שנות השמונים מבקש הכלכלן רוברט פרנק מתלמידיו לתהות על קנקנן של תופעות מוזרות, לשאול עליהן שאלות ולנסות להסביר אותן במונחים כלכליים.

בספרו למה קשה למצוא מונית בימים גשומים? מביא פרנק מבחר גדול משאלותיהם של תלמידיו - לצד התשובות המפתיעות שמצאו - המגלות כיצד עקרונות כלכליים פועלים באמת.

רוברט ה. פרנק הוא פרופסור לניהול וכלכלה בבית הספר לניהול באוניברסיטת קורנל. בין ספריו הקודמים: The Winner-Take-All Society (עם פיליפ קוּק), Luxury Fever ו-Principles of Economics (עם בן ברננקי). מפרסם טור חודשי בעיתון "ניו יורק טיימס".

למה קשה לתפוס מונית בימים גשומים? עקרונות הנטורליזם הכלכלי, כלכלה בחיי היוםיום מאת רוברט ה. פרנק בהוצאת ידיעות ספרים - ספריית כלכליסט, עורך הסדרה הכלכלית: שמעון יצחק הורן, תרגמה מאנגלית: דרורה בלישה, 230 עמודים.

למה קשה לתפוס מונית בימים גשומים | כלכלה בחיי היוםיום
אריזות קרטון מלבניות לחלב, ופחיות גליליות למשקאות קלים
הכלכלה של עיצוב המוצר
מדוע מוצרים הם בעלי צורה מסוימת ולא אחרת? שום תשובה אינטליגנטית לשאלה הזאת לא תהיה מלאה אילולא תזכיר, ולו ברמז, את העיקרון של עלות-תועלת. דוגמה להתבססות על עיקרון זה היא הסברו של ביל טחואה לפשר הימצאותן של הנקודות המובלטות של כתב ברייל על מקשי המקלדת של כספומטים הנגישים למכוניות. לטענתו היצרנים השאירו את הנקודות המובלטות על מקלדות הכספומטים מפני שלפי כל תחשיב הגיוני היתה עלות הייצור של שני סוגי לוחות מקשים נפרדים גבוהה יותר מהתועלת שבביצוע השינוי.

באופן כללי אפשר לקבוע כי ליצרנים אין כל תמריץ להוסיף למוצר תכונה מסוימת, אלא אם כן התוספת גורמת לעליית ערך המוצר (כלומר לשיפור התועלת שלו) בעיני הצרכנים בשיעור הגבוה מעלות ההוספה. תהליך עיצוב המוצר כרוך כמעט תמיד ב"סחר חליפין" בין הצורך להעניק למוצר תכונות שימצאו חן בעיני הצרכנים לבין הצורך של כל מוכר לשמור על מחירי מוצר נמוכים דיים אשר יאפשרו לו להמשיך להיות תחרותי.

דוגמה טובה לאותו סחר חליפין היא התפתחות מאפייניה של המכונית. את המכונית הראשונה שלי קניתי באביב 1961, בהיותי תלמיד בבית הספר התיכון. המודעה שבעקבותיה הגעתי אל המכונית היתה מנוסחת בלשון כזו, פחות או יותר: "פונטיאק צ'יפטיין 1955, שתי דלתות, מנוע של שמונה בוכנות, רדיו, חימום, הילוכים ידניים, 375 דולר או ההצעה הטובה ביותר." מובן שהיום בכל המכוניות יש מערכת חימום, אבל ב 1955 המאפיין הזה היה בגדר אפשרות בחירה. במכוניות רבות שנמכרו בדרום פלורידה, המדינה שהתגוררתי בה אז, לא היתה מערכת חימום. אפילו בדרום פלורידה יש מדי חורף כמה ימים שבהם מערכת חימום במכונית יכולה להיות דבר נעים, אך יש לזכור שבאותן השנים ההכנסה היתה נמוכה הרבה יותר, וקונים רבים היו מוכנים לוותר על המותרות הללו כדי ליהנות מהנחה קטנה במחיר. באותה התקופה יצרן ששיווק רק מכוניות בעלות מערכת חימום הסתכן בכך שיאבד לקוחות לטובת מתחרים שהציעו דגמי מכוניות זולים יותר וללא מערכת חימום.

בכל אופן, עם עליית המשכורות פחת בהתמדה מספרם של הלקוחות שהיו מוכנים לסבול מקור בחורף כדי לחסוך מעט כסף. לאחר שהביקוש למכוניות ללא מערכת חימום ירד אל מתחת לנקודה מסוימת, הסוחרים לא רצו עוד להראות אותן בחדרי התצוגה. היה אפשר לספק אותן לפי דרישה מיוחדת ובמחיר גבוה יותר, אבל מובן שאיש לא רצה לשלם יותר תמורת האפשרות "להסתדר" ללא חימום. בסופו של דבר נעלמו מהשוק מכוניות ללא מערכת חימום.

מנוע שמונה הבוכנות של הפונטיאק שלי היה ב 1955 בגדר בחירה נפוצה בקרב רוכשי מכוניות. האפשרות המקובלת הנוספת היחידה היתה מנוע של שש בוכנות. יתרונו של מנוע שמונה הבוכנות היה בכך שהוא העניק למכונית תאוצה טובה הרבה יותר מזו של המכונית בעלת מנוע שש הבוכנות. העלות של היתרון הזה (נוסף על מחיר הקנייה הגבוה יותר של מכוניות בעלות מנוע כזה) היתה בצריכת דלק מעט גבוהה יותר. אבל באותם הימים מחיר הבנזין היה עדיין זול.

ואז הגיעו ימי אמברגו הנפט הערבי של שנות השבעים. מחירו של ליטר בנזין זינק מכעשרה סנט באמצע 1973 לכמעט ארבעה עשר סנט בהמשך אותה השנה. שיבושים נוספים באספקת הנפט חלו ב 1979 והזניקו את מחירו של ליטר בנזין לשלושים ואחד סנט וחצי בראשית 1980. בעקבות העליות האלה החליטו רבים מהצרכנים שאין די בשיפור בתאוצה של מכוניות בעלות מנוע של שמונה בוכנות, וכי המנועים הללו אינם עומדים עוד בדרישות מבחן העלות-תועלת. המנועים האלה נעלמו מהשוק כמעט לגמרי. המנועים בעלי שש הבוכנות המשיכו להיות נפוצים, אבל המנוע בן ארבע הבוכנות - זה שלעתים נדירות בלבד הוצע לצרכן האמריקני לפני שנות השבעים - הפך במהירות למנוע הנבחר.

בראשית שנות השמונים התייצבו מחירי הדלק, ולמעשה הם החלו להיות נמוכים יותר ממחיריהן של סחורות אחרות. ב 1999 עלה ליטר בנזין כשלושים ושבעה סנטים, מחיר הנמוך במונחים ריאליים ממחירו באמצע 1973 (כלומר ב 1999 היה אפשר לקנות בשלושים ושבעה סנטים פחות מוצרים ושירותים מאשר היה אפשר לקנות בעשרה סנט ב 1973). לכן אין זה מפתיע שגודל המנועים שב לצמוח בשנות התשעים.

בשנים האחרונות מחירי הדלק עלו שוב בחדוּת, ואנחנו רואים חזרה למגמות של שנות השבעים. כך למשל עוד לפני שמחיר הבנזין הגיע ב 2005 למחיר של 79 סנט לליטר, חברת "פורד מוטור" הפסיקה לייצר את רכב השטח הגדול ביותר שלה (Excursion) שמשקלו היה 3,400 קילוגרמים וצריכת הדלק שלו היתה כ 4.2 קילומטרים לליטר בנזין. כיום הביקוש למכוניות היברידיות חסכוניות הוא גבוה מאוד, ותכופות הסוחרים מוכרים אותן במחיר העולה על מחיר המחירון שלהן.

בקצרה, מאפייני העיצוב של המוצר מוכתבים על ידי העיקרון של עלות-תועלת. העיקרון הוא שיש לפעול אך ורק אם התועלת שבנקיטת פעולה גדולה לפחות כמו עלותה. לפיכך אין להוסיף למוצר תכונה מסוימת, אלא אם כן התועלת שבהוספה (כפי שהיא נמדדת באמצעות הסכום שהצרכנים מוכנים להוסיף למחיר המוצר בתמורה לקבלת אותה התכונה) שווה או גדולה יותר מעלותה (כפי שהיא נמדדת באמצעות ההוצאות הנוספות הנגרמות ליצרנים בשל הוספת אותה התכונה).

העיקרון הזה ניכר גם בהתפתחותה של תיבת ההילוכים. תיבת ההילוכים הידנית בפונטיאק שלי מ 1955 כללה רק שלושה הילוכים לנסיעה קדימה, כפי שהיה מקובל באותם הימים. תיבת ההילוכים הידנית במכונית שאני נוהג בה היום כוללת שישה הילוכים לנסיעה קדימה. יצרני המכוניות היו מסוגלים לייצר בקלות מערכת תמסורת בעלת שישה הילוכים קדימה גם ב 1955. מדוע לא עשו זאת?

שוב, על היצרנים לחשב את עלות שיפור המוצר ולנסות להעריכה בהשוואה לנכונותם של הצרכנים לשלם תמורת השיפור הזה. באשר לעלות, הרי שהואיל וכל הילוך קדמי מייקר את עלות הייצור של תיבת ההילוכים, אזי מחירה של מכונית חייב להיות גבוה יותר ככל שמספר ההילוכים בה רב יותר. האם הצרכנים יסכימו לשלם את המחיר הגבוה יותר? באשר לתועלת, הרי שתוספת של הילוכים קדמיים משפרת הן את התאוצה והן את החיסכון בדלק. לכן התשובה תלויה בסכומים שהצרכנים יהיו מוכנים לשלם תמורת היתרונות הללו.

לו במכונית היו רק שניים או שלושה הילוכים קדמיים, היא כמעט לא היתה מסוגלת לתפקד (לו היה בה רק הילוך קדמי אחד, באיזה הייתם בוחרים? הילוך ראשון? שני?). לפיכך בסולם העיצוב של המוצר היתה הפונטיאק 1955 שלי, מכונית בעלת תיבת תמסורת של שלושה הילוכים, נמצאת ללא ספק בקצה התחתון של הסולם. מאחר שכיום אנחנו עשירים יותר משהיינו ב 1955, אנו מוכנים לשלם יותר תמורת תאוצה מוגברת. הילוכים קדמיים נוספים הפכו אטרקטיביים יותר גם מפני שמחירו של הדלק הנחסך הודות להם הוא יקר משהיה בעבר. צירופם של השינויים האלה הוא הסיבה להיעלמותה של תיבת ההילוכים הידנית בעלת שלושת ההילוכים הקדמיים.

כפי שיבהירו הדוגמאות שאדון בהן בפרק הזה, אותו עיקרון של עלות-תועלת המכתיב את התפתחות עיצוב המכוניות קיים למעשה בכל מוצר ושירות. שלוש הדוגמאות הראשונות מדגימות את הרעיון שאין זה סביר כי יצרנים יוסיפו תכונה למוצר, אם הם סבורים שאנשים ישתמשו בתכונה זו רק לעתים רחוקות.

© כל הזכויות שמורות לידיעות ספרים הוצאה לאור

למה קשה לתפוס מונית בימים גשומים? - רוברט ה. פרנק
The Economic Naturalist: In Search of Explanations for Everyday Enigmas - Robert H. Frank