» טקסט  » ניהול שיווק וכלכלה  » ספרים חדשים בדצמבר 2012       חזור

אחריות תאגידית
מאת: עברי ורבין
Corporate Responsibility - Ivri Verbin

ההוצאה: מטר הוצאה לאור ההנחה הרווחת בציבור בכלל ובמגזר העסקי בפרט היא שתרומה לקהילה ולסביבה עומדת בסתירה לגידול בהכנסות וברווחים. במילים אחרות, אתם יכולים להיות פעילים חברתיים וסביבתיים או אנשי עסקים ממולחים. זו אינה הנחה נכונה, בוודאי במציאות הנוכחית תאגידים וחברות יכולים להתנהל באחריות חברתית וסביבתית ועם זאת להגדיל את הרווחיותו לשפר את התוצאות העסקיות. יותר מכך, בעידן של מהפכות חברתיות ועליית המודעות לנושאי סביבה, אתיקה וצדק חברתי, עולה החשיבות העסקית לפעול בשקיפות ובאחריות חברתית וסביבתית. אחריות תאגידית מניח לראשונה תשתית ארגונית וניהולית לקידום האחריות התאגידית עבור מנהלים ישראלים. בין שמדובר במנכ"לים, סמנכ"לים, מנהלי שיווק או סטודנטים לניהול.

היום יותר מתמיד כדאי להבין את רזיה של האחריות התאגידית. הספר מאיר העיניים שלפניכם מקבץ ידע תיאורטי מהארץ ומהעולם וכולל דוגמאות מהשטח, מניסיונו המעשי העשיר של עברי ורבין ושל צוות Good Vision.

עברי ורבין הוא יזם עסקי וחברתי מייסד ומנכ"ל של Good vision – יועצים לאחריות תאגידית החלוצה בתחום זה בישראל. ורבין, לשעבר יועצו של שמעון פרס, מרצה, כותב ומייעץ בנושאי אחריות תאגידית לחברות המובילות בישראל. הוא מכהן בוועד המנהל של החברה להגנת הטבע ומשרת כסא"ל במיל' בחיל השריון.

אחריות תאגידית: איך ניהול אחראי תורם לצמיחה עסקית וגם לחברה ולסביבה מאת עברי ורבין בהוצאת מטר, 295 עמודים.

הקדמה
עד היום, כאשר שואלים אותי למעשי ואני משיב "ייעוץ בתחום האחריות התאגידית", מורמות לא מעט גבות - אם בגלל היכרות מועטה עם המונח "אחריות תאגידית" ואם בשל היעדר מודעות להיקפו של תחום זה. אף שהתפרסמו בעיתונות אלפי כתבות ומאמרים בנושא, עדיין צירוף המילים "אחריות תאגידית" לא מוכר לרבים.

האחריות התאגידית היא ללא ספק אחת התופעות הניהוליות המרתקות של העשור האחרון. זהו תחום חי ודינמי, המתפתח ומתעצב ממש בימים אלה בעולם ובישראל. תחום זה, המשלב אסטרטגיה, ייעוץ ארגוני, משאבי אנוש, שיווק - ומה לא בעצם, כמעט מגדיר מחדש את התפיסות הניהוליות הקלאסיות מבית מדרשו של מילטון פרידמן.

מאמרם של פרופ' מייקל פורטר ומארק קריימר משנת Creating Shared Value“ ,2011 ”, הקורא לעסקים לנסות ליצור ערך משותף לכל מחזיקי העניין בפעילותם העסקית העיקרית, גם אם הוא מקדים את זמנו, ממחיש יותר מכול את כברת הדרך המחשבתית שעברו התפיסות הניהוליות המוכרות.

אם היום, בשנת 2012 , הנושא עדיין מרוחק ולא מוכר עבור חלק מהציבור, קל וחומר לפני עשור, כאשר התחום רק החל להתגבש בישראל. מאז חלו התפתחויות בתחום, בעולם ובישראל, וחברות רבות החלו להטמיע שיקולי אחריות תאגידית בהחלטותיהן ובאסטרטגיה העסקית שלהן. עם זאת, נראה כי הדרך עדיין ארוכה.

תפיסת הקיימות מתעצבת במקביל לתפיסת האחריות התאגידית, ובשנת 2010 החלטתי להקדיש יותר מחשבה לנושא זה. בתוכנית עמיתי הסביבה של מרכז השל, מצאתי חבורה מופלאה של אנשים בראשות ד"ר אילון שוורץ, ד"ר ג'רמי ברנשטיין וד"ר אורלי רונן. שם גם נולד במוחי הרעיון לכתוב ספר זה.

החיבור הראשוני שלי לקשר בין המגזר הפרטי לנושאים ציבוריים היה בשנים 1996-1994 , כאשר שימשתי כראש לשכתו של האלוף עוזי דיין, אז ראש אגף התכנון במטכ"ל, ונחשפתי במסגרת שיחות השלום עם הפלסטינים והירדנים לתוכניות שיתוף פעולה כלכלי שהכינו יזם ההיי־טק יוסי ורדי והכלכלן ד"ר רפי בנבניסטי.

אבל עיקר ההיכרות שלי עם המגזר העסקי ויכולותיו התבצעה מאוחר יותר, בסוף שנות התשעים ובתחילת שנות ה־ 2000 , עת עבדתי לצד שמעון פרס במרכז פרס לשלום ולאחר מכן גם במשרד החוץ ובמשרד לשיתוף פעולה אזורי. שם התוודעתי לראשונה לכוחם של התאגידים ולמונח "אחריות תאגידית", בעיקר הודות ליכולתו של שמעון פרס למצוא נתיבים אל לבם וכיסם של תאגידי ענק כגון סימנס, נובארטיס, פולקסוואגן, אינטר־מילאנו, פסטה ברילה ורבים אחרים, למימון פרויקטים של שיתוף פעולה אזורי. בשילוב סוחף של אמונה וידע הצליח פרס לרתום תאגידי ענק לתמיכה בתהליכי שלום ובחיזוק הקשר בין העמים במזרח התיכון.

אנו, היועצים הצעירים, נתבקשנו להכין את הפגישות ולבצע מעקב ליישום הפרויקטים בשטח. תפקידנו היה לקשור את החוטים ולגייס הלכה למעשה את התאגידים הבינלאומיים לפרויקטים בוני שלום. פרס הרבה לדבר ולכתוב על תפקידו ועל חשיבותו של המגזר הפרטי בבניית הקשר בין העמים. בהשראתו הצלחנו להפעיל פרויקטים רבים ומגוונים, שגם אם היוו רק טיפה בים המציאות הפוליטית המורכבת באזור, הם עדיין היו, ללא ספק, מודל לאלטרנטיבה כלכלית אזורית אחרת.

ההיכרות השיטתית הראשונה שלי עם האחריות התאגידית התבצעה בעקבות מלגה שקיבלתי בשנת 2001 . שימשתי אז יועצו של השר שמעון פרס ובזכות המלצתו התקבלתי ללימודים בתוכנית הראשונה למוסמכים בתחום הקיימות והאחריות התאגידית, באוניברסיטת קיימברידג' שבאנגליה.

בישראל, תחום האחריות התאגידית החל להתפתח בסוף שנות התשעים של המאה הקודמת, בעיקר בסיוע קרן כהנוב וארגון מעלה בניהולה של טליה אהרוני, אשר היו הראשונים לקדם את התחום בישראל כפרופסיה ניהולית. כך, כאשר החלטתי לעזוב את לשכת שר החוץ בשנת 2002 ולעבור למגזר הפרטי, וחיפשתי תחום שישלב בין פעילות עסקית למדיניות ציבורית וחברתית ויהווה המשך לניסיון שצברתי בתחום המדיני והציבורי, האחריות התאגידית היתה עבורי בחירה הטבעית.

יחד עם שותפתי לדרך, קרן טמיר, יצרנו קשר עם חברת הייעוץ לאחריות תאגידית Good Business מלונדון, בניהולו של סטיב הילטון (שהתמנה בהמשך ליועצו של ראש הממשלה דייוויד קמרון(, ולאחר משא ומתן קצר קיבלנו על עצמנו את ייצוג החברה בישראל ויצאנו לדרך בסוף שנת 2002 . שכרנו חדר קטן והקמנו את חברת Good Vision , שהיתה ועודנה מהחלוצות בתחום הייעוץ לאחריות תאגידית בישראל.

היום, מקץ עשר שנות פעילות ולמעלה מ־ 100 פרויקטים עם החברות המובילות במשק, אני חש זכות נעימה לשתף את כלל מחזיקי העניין והמתעניינים בתחום בניסיון הרב שנצבר אצלנו בעשייה ובלימוד.

לאורך כל השנים, אנו וחברינו העוסקים בתחום מרגישים כחלוצים שיש להם תפקיד אמיתי בלימוד ובהנגשת תחום צומח זה. לנו, כ"דור המדבר", לא היה ממי ללמוד והרבה מהמודלים העסקיים פותחו למעשה תוך כדי תנועה, ועם קצת עזרה מידידינו בלונדון, בעקבות צרכים שעלו מהשטח. אחרי עשור של עיסוק ועשייה בתחום, אני יכול לקבוע כיום בוודאות כי האחריות התאגידית עמדה בכל המשברים הכלכליים והפוליטיים שנקרו בדרכה והיא גדלה ומתפתחת וגם מתעדכנת משנה לשנה, ובכך עברה מזמן את חובת ההוכחה כ"טרנד" שיחלוף.

מחאת הקיץ של 2011 , המכונה "מחאת רוטשילד", חידדה עוד יותר את הצורך של תאגידים לפעול באחריות, בשקיפות ותוך הקשבה לצורכיהם של מחזיקי העניין. המחאה אכן חיזקה אותי באשר לצדקת הדרך, אבל האמת צריכה להיאמר - המחאה גם עוררה אצלי תהיות בדבר המהותיות והאמיתיות של התחום, כולל השאלה האם אנו, העוסקים באחריות תאגידית, לא שימשנו לעתים, שלא מדעת, כלי משחק בידי התאגידים הגדולים.

ואולם בסופו של דבר אני חושב שהמחאה חיזקה דווקא את התודעה הצרכנית ואת הציפיות מהתאגידים לפעול בהגינות, באחריות ובשקיפות, ובכך חיזקה את היסודות הבסיסיים ביותר שעליהם בנויה האחריות התאגידית.

עברי ורבין,
מנ כ "ל
Good Vision - יועצים לאחריות תאגידית
תל אביב, אוקטובר 201

© כל הזכויות שמורות להוצאה לאור

אחריות תאגידית - עברי ורבין
Corporate Responsibility - Ivri Verbin