» טקסט  » עיון חברה ובקורת  » ספרים חדשים ביוני 2009       חזור

לא רציונלי ולא במקרה
מאת: דן אריאלי
Predictably Irrational, The hidden forces that shape our decisions
Dan Ariely

ההוצאה: מטר הוצאה לאור איך זה שעצם המחשבה על עשרת הדיברות מצמצמת את הנטייה שלנו לשקר, גם אם איש לא יוכל לתפוס אותנו בשעת מעשה? למה אנחנו קונים מוצר יקר שאנחנו בכלל לא צריכים רק בגלל שמצורפת אליו מתנה בחינם? למה אנחנו לא חוסכים בהוצאות כשאנחנו מתכננים ארוחה חגיגית, אבל במקביל אוספים קופונים בקנאות כדי לחסוך שקלים בודדים? ולמה במזנון חופשי אנחנו ממלאים את הצלחת שוב ושוב, גם כשהבטן שלנו כבר מלאה? כשמדובר בקבלת החלטות בחיינו, נדמה לנו שאנחנו בשליטה. נדמה לנו שאנחנו מקבלים החלטות נבונות ורציונליות. האומנם? בסדרה של ניסויים מפתיעים ומאירי עיניים סותר הכלכלן ההתנהגותי דן אריאלי את הסברה הנפוצה שלפיה התנהגות בני האדם רציונלית מיסודה.

בעזרת סיפורים מחיי היום יום ומחקרים פורצי דרך מסביר אריאלי איך יכולת השיפוט שלנו מוטה על ידי ציפיות, רגשות, נורמות חברתיות וכוחות נוספים, בלתי נראים ובלתי רציונליים.

אריאלי מראה שלא רק שאנחנו עושים טעויות מדהימות בפשטותן מדי יום, אלא שאנחנו גם חוזרים על אותו סוג של טעויות שוב ושוב. באופן שיטתי אנחנו משלמים יותר מדי, טועים בהערכותינו ודוחים דברים שעלינו לעשות. אנחנו מזלזלים בהשפעת הרגש על קבלת ההחלטות שלנו ומפריזים בהערכת ערכו של רכושנו. אולם ההתנהגויות השגויות הללו אינן אקראיות; הן דווקא שיטתיות וניתנות לצפייה, משום שאנחנו אכן לא רציונליים, ולא במקרה.

משתיית קפה ועד ירידה במשקל, מרכישת רכב ועד בחירת בן או בת זוג, אריאלי מסביר כיצד לפרוץ את תבניות החשיבה השיטתיות הללו כדי לקבל החלטות שקולות יותר. לא רציונלי ולא במקרה ישנה לתמיד את האופן שבו אתם מתַקשרים עם העולם ואת דרך קבלת ההחלטות שלכם.

דן אריאלי נולד בניו יורק וגדל בישראל. יש לו תואר ראשון בפסיכולוגיה מאוניברסיטת תל אביב, דוקטורט בפסיכולוגיה קוגניטיבית מאוניברסיטת צפון קרוליינה ודוקטורט במנהל עסקים מאוניברסיטת דיוק. הוא פרופסור לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת דיוק ופרופסור אורח במעבדת התקשורת של MIT.

את הספר הזה הוא כתב בתקופת שהותו כעמית מחקר במכון למחקר מתקדם באוניברסיטת פרינסטון. מחקריו התפרסמו בכתבי עת אקדמאיים מובילים ובעיתונות הפופולארית, בין היתר בניו יורק טיימס, וול סטריט ג'ורנל, וושינגטון פוסט ובוסטון גלוב, בכתבי העת סיינטיפיק אמריקן וסיינס, בערוץ ה-CNN ובתוכניות רדיו. הוא מחלק את זמנו בין דורהם, צפון קרוליינה, קיימברידג' מסצ'וסטס, ישראל ושאר העולם.

לא רציונלי ולא במקרה - הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו מאת דן אריאלי בהוצאת מטר, תרגום מאנגלית: גילי בר-הלל סמו, 228 עמודים.

פנייה לקורא הישראלי
הספר מבוסס על מחקרים שערכתי לאורך השנים עם חברים, עמיתים וסטודנטים. בפרויקטים שונים ניסינו להבין התנהגויות לא רציונליות ומורכבוּת אנושית בתחומים של מוטיבציה, חשיבה וקבלת החלטות.

כפי שתראו בדפים הבאים, ניסינו ליצור מצבים פשוטים (ניסויים) ולצפות בדרך שבה אנשים מתנהגים כדי להגיע למסקנות שניתן להחילן על סיטואציות מורכבות יותר בחיי היום יום.

הספר תורגם לעשרים וארבע שפות, ואני חייב להודות שלא היתה לי שום בעיה להניח שהממצאים מהמחקרים שנערכו בעזרת משתתפים אמריקנים נכונים גם ליפנים, להולנדים, לאיטלקים, לצרפתים, לקוריאנים, לאוסטרלים וכך הלאה. אבל בתור ישראלי בן לאמא ישראלית שאף פעם לא טועָה – אין לי ברירה אלא להודות שהממצאים הללו לא משקפים את כל הישראלים באשר הם.

לכן אם אתם קוראים את הדוגמאות לחוסר רציונליות, ואתם במקרה נמצאים בקטגוריה של אמא שלי – אולי תוכלו לחשוב על הספר כעל חוויה אנתרופולוגית...

שלכם בחוסר רציונליות, דן

מבוא | איך תאונה חשפה אותי לאי־רציונליות
והובילה למחקר המתואר בספר זה
נאמר לי לא פעם שיש לי נקודת מבט שונה על העולם. נקודת המבט הזו הביאה לכך שמחקר רציני שעוסק בשאלה מה משפיע על החלטות שאנחנו מקבלים בחיי היום־יום היה לי גם מקור להנאה ולשעשוע בעשרים השנה האחרונות.

הנה כמה שאלות מאוד יום־יומיות: איך קורה שכל־כך הרבה פעמים אנחנו מבטיחים לעצמנו שמחר נתחיל בדיאטה, או שממחר נצעד כל יום 3 קילומטרים לפחות, ואיך זה שעם כל הרצון הטוב, ההבטחות מתפוגגות ברגע, פשוט נעלמות, כשיש באוויר ריח של סופלה שוקולד חם? למה כאב הראש שלנו נמשך אחרי שלקחנו אספירין שעולה עשרה סנט, אבל נעלם כמעט מיד אם אותו כדור עלה דולר? האם תוכלו להסביר מדוע אנשים ישרים יותר אחרי שמבקשים מהם להיזכר בעשרת הדיברות, או למה חתימה על "קוד כבוד" מפחיתה את השכיחות של רמאויות קטנות במקומות עבודה?

עד שתגיעו לסוף הספר, יהיו לכם תשובות לשאלות האלו וגם להרבה שאלות אחרות שיכולות להיות משמעותיות לחיים הפרטיים והמקצועיים שלכם. ייתכן גם שנקודת המבט שלכם על העולם תשתנה. לדוגמה, התשובה לשאלה על האספירין רלוונטית לא רק לדרך שבה אנחנו בוחרים משככי כאבים. הכוח של המחיר משפיע על נושא קריטי של עלויות ואפקטיביות של ביטוחי בריאות. או למשל, אם נבין את ההשפעה המוסרית (קצרת הטווח אגב) של עשרת הדיברות, אולי נוכל למנוע את ההונאה העתידית של "תואמת אנרון" הבאה. ואולי, אם נבין את הדינמיקה של אכילה אימפולסיבית (שכולנו חווים מפעם לפעם) נבין מה מוביל אותנו להחלטות אימפולסיביות אחרות, ולמה כל־כך קשה להתמיד בשליטה עצמית ולחסוך כסף למטרות חשובות ורחוקות כמו פנסיה.

אני מזמין אתכם לשקול שוב את מה שנדמה לכם שאתם יודעים על מה שמניע אתכם ואת האנשים סביבכם. אני מקווה להוביל אתכם להערכה מחודשת ולנקודת מבט שונה דרך סיפורים על ניסויים, ממצאים מדעיים, ואנקדוטות. אני מקווה שברגע שתזהו טעויות שיטתיות – כלומר טעויות שכולנו חוזרים עליהן שוב ושוב – תוכלו ללמוד איך להימנע מכמה מהן.

אבל לפני שאספר לכם על המחקר המסקרן, המעשי, המשעשע (והערב לחיך, לפעמים) שערכתי בנושאים של קניות, אכילה, אהבה, כסף, בזבוז זמן, בירה, יושר ועוד, חשוב שאספר לכם ממה נובעת ראיית העולם הלא שגרתית שלי – וממילא של הספר הזה. למרבה הצער, ההיכרות שלי עם תחום הרציונליות (ובעיקר עם מה שלא רציונלי) התחילה לפני הרבה שנים בתאונה שלא היה בה שום דבר מצחיק.

זה היה יכול להיות סתם עוד אחר הצהריים של יום שישי בחייו של ישראלי בן שמונה־עשרה, אלא שבשניות ספורות חיי השתנו, לתמיד. התפוצצות של מגנזיום ועוד כימיקלים השאירה אותי עם כוויות מדרגה שלישית בשבעים אחוזים מהגוף.

את שלוש השנים הבאות העברתי עטוף בתחבושות בתל השומר, ובגיחות בודדות לעולם החיצון הייתי "לבוש" בחליפה סינתטית הדוקה ומסכה ששיוו לי מראה של ספיידרמן בגרסה לעניים. בהיעדר יכולת להשתתף באינטראקציות יום־יומיות נשארתי מחוץ למשחק שרק לפני רגע הייתי חלק ממנו. צפיתי כזר מוחלט בפעילויות שפעם היו חלק מהשגרה שלי, כאילו הגעתי מכוכב אחר. מצאתי את עצמי מציב הרבה סימני שאלה על מטרות של התנהגויות שונות, שלי ושל אחרים. פתאום היה מאוד לא ברור למה התאהבתי דווקא בבחורה אחת ולא באחרת, למה השגרה היומית שלי עוצבה לנוחותם של הרופאים במקום לשלי, מה משך אותי כל־כך בטיפוס על קיר מלא זיזים, ולמה פיהקתי משעמום בשיעורי ההיסטוריה. למה פעם היה לי כל־כך חשוב מה שאחרים חושבים עלי, ובעיקר, מה מניע אנשים לעשות מה שהם עושים.

במהלך השנים ששהיתי בבית החולים רכשתי ניסיון רב בסוגים שונים של כאב, ובין טיפולים לניתוחים היה לי הרבה זמן לחשוב על מה שעובר עלי. אחד מהעינויים המרכזיים באותן שנים ארוכות היה ה"אמבטיה" היומית, תהליך שבו השרו את גופי בתמיסת חיטוי, הסירו את התחבושות וגירדו מגופי את תאי העור המתים. כשהעור שלם, חומרי חיטוי גורמים לצריבה קלה, ולרוב התחבושות יורדות בקלות. אך כשיש רק מעט עור או כשאין עור בכלל – כפי שהיה במקרה שלי, עקב הכוויות הנרחבות – התחבושות נדבקות לבשר... האחיות תפסו תחבושת בקצה וקרעו אותה ממני בתנועה מהירה. הכאב שהתלווה לתלישה החדה לא דומה לשום־דבר שאפשר לתאר.

העינוי הזה חזר על עצמו שוב ושוב במשך קרוב לשעה עד שהאחיות הסירו את כל התחבושות. עם גמר התהליך הזה הן היו מורחות את גופי במשחה ומכסות אותי בתחבושות חדשות. הסיפור חזר על עצמו ביום המחרת וביום שאחריו וכן הלאה.

די מהר התחלתי לשוחח עם האחיות במחלקת הכוויות על ה"אמבטיה" היומית, בניסיון להבין את גישתן לטיפול בי. האחיות, כך למדתי די מהר, האמינו שתלישה מהירה שגורמת לכאב עז וקצר עדיפה (למטופל) על פני קילוף איטי של התחבושות, אשר אולי לא יוביל לכאב עז כל־כך בכל שנייה של הטיפול אבל הטיפול יימשך זמן ארוך יותר וכך יגרום יותר כאב בסך הכול. נוסף על כך האחיות סברו שאין הבדל בין שתי דרכי עבודה אפשריות: להתחיל בחלק הכי כואב של הגוף ולעבור בהדרגה לחלקים הפחות כואבים, או להתחיל בחלק הפחות כואב ולהתקדם לחלקים המייסרים יותר.

כמי שחווה את הכאב שבתהליך הסרת התחבושות, לא הייתי שותף לאמונותיהן (שלא הועמדו למבחן מדעי). נוסף על כך, התיאוריות של האחיות לא הביאו בחשבון את שיעור הפחד שהמטופל חווה לקראת הטיפול, ובין הסרת תחבושת אחת לאחרת; את החרדה שבחוסר היכולת לנבא מתי יתחיל הכאב או ייחלש; את הקושי שבהתמודדות עם שינויים בדרגות הכאב לאורך זמן; או את היתרון שביכולת להתנחם בידיעה שהכאב ייחלש עם הזמן. מובן שכמטופל הייתי די חסר אונים, והיכולת שלי להשפיע על דרך הטיפול היתה מזערית.

ברגע שהתאפשר לי לעזוב את בית החולים לפרקי זמן ממושכים (מפעם לפעם עוד שבתי לבית החולים בחמש השנים הבאות, להמשך הניתוחים והטיפולים), התחלתי ללמוד באוניברסיטת תל־אביב. בסמסטר הראשון ישבתי בקורס שהיתה לו השפעה מכרעת על השקפתי על מחקר מדעי, ולמעשה התווה את דרכי בעתיד. היה זה קורס בפיזיולוגיה של המוח, שניתן על־ידי פרופסור חנן פרנק. מעבר לתכנים המרתקים שהציג פרופסור פרנק על תפקודו של המוח, הרשימה אותי בעיקר הגישה שלו לשאלות ולתיאוריות חלופיות. פעמים רבות כשהצבעתי בשיעור או כשביקרתי במשרדו כדי להציע פרשנות אחרת לתוצאות שהציג, הוא היה משיב שהתיאוריה שלי אפשרית (לא סבירה במיוחד, אבל גם לא בלתי אפשרית) – והיה מציב לי אתגר: להציע לו מבחן אמפירי שיבחן את ההסבר שלי ויבחין בינו לבין התיאוריה המקובלת.

תכנון ניסויים כאלה לא היה עניין פשוט, אבל ההבנה שהמדע הוא מערכת אמפירית שבה יכול כל אחד, אפילו סטודנט מתחיל כמוני, להציע תיאוריות חלופיות, בתנאי שהוא מוצא דרכים אמפיריות להעמיד את ההשערות שלו במבחן, פתחה בפני עולם חדש. באחד מהביקורים שלי במשרדו של פרופסור פרנק הצגתי לו תיאוריה שהסבירה כיצד מתפתח שלב מסוים באפילפסיה, וכללתי בה גם הצעה איך לבדוק את התיאוריה בניסוי עם חולדות.

פרופסור פרנק אהב את הרעיון, ובמשך שלושה חודשים ניתחתי כחמישים חולדות, השתלתי צַנתרים (קתטרים) בעמודי השדרה שלהן והזרקתי להן חומרים שונים כדי ליצור אצלן התקפים אפילפטיים או לצמצמם. אחת המגבלות הפרקטיות של הגישה הזאת היתה שתנועות הידיים שלי היו מוגבלות עקב הפציעה, וכתוצאה מכך התקשיתי לנתח את החולדות. למרבה המזל חברי הטוב רון וייסברג (צמחוני אדוק וחובב חיות מושבע) הסכים לבוא איתי למעבדה בסופי השבוע ולעזור לי – מבחן אמת לחברות שאין ברור ממנו.

בסופו של דבר התברר שהתיאוריה שלי היתה שגויה, אבל זה לא ממש פגם בהתלהבות שלי. בכל זאת הצלחתי ללמוד משהו על התיאוריה שלי, ואף על פי שהיא הוכחה כלא נכונה, היה טוב לדעת זאת בוודאות. מאז ומעולם שאלתי שאלות רבות על איך שדברים פועלים ועל איך שאנשים מתנהגים, וההבנה החדשה שלי – שהמדע מספק את הכלים ואת ההזדמנויות הטובים ביותר לבחון כל דבר שמעניין אותי – הובילה אותי לעיסוק בחקר ההתנהגות האנושית.

מצויד בכלים החדשים האלה מיקדתי את המאמץ הראשוני שלי בניסיונות להבין כיצד אנו חווים כאב. מסיבות ברורות העסיקו אותי במיוחד מצבים דומים לטיפול ה"אמבטיה", שבהם מסבים למטופל כאב לאורך תקופת זמן ארוכה. האם אפשר לצמצם את מידת הסבל הכרוכה בכאב מסוג זה? בחתירה אל תשובה ערכתי בשנים הבאות סדרה של ניסויי מעבדה על עצמי, על חברי ועל מתנדבים – תוך בדיקה של כאב פיזי שנגרם באמצעות חום, מים קרים, לחץ ורעשים חזקים, ואף של כאב פסיכולוגי על אובדן כסף בבורסה.

בסוף סדרת הניסויים למדתי שלמרות שהאחיות במחלקת הכוויות היו נשים טובות ונדיבות (חוץ מאח אחד יוצא דופן) ובעלות ניסיון רב גם בחבישה וגם בהסרה של תחבושות, הגישה שלהן לגבי הדרכים הנכונות למזער את הסבל של המטופלים שלהן היתה שגויה באופן בסיסי. כיצד הן יכולות לטעות כל־כך, תהיתי, בהתחשב בניסיון האדיר שצברו? היות שהכרתי את האחיות הללו היכרות אישית, ידעתי שההתנהגות שלהן לא נובעת מרשעות, מטמטום או מהזנחה. סביר יותר להניח שהן נפלו קורבן להטיות שטבועות באופן שבו הן תופשות את הכאב של המטופלים שלהן – הטיות שאפילו ניסיונן הרב לא הצליח לשנות.

לכן חשתי התרגשות רבה כשחזרתי יום אחד למחלקת הכוויות והצגתי את התוצאות שקיבלתי, בתקווה להשפיע על סדרי הסרת התחבושות של מטופלים עתידיים. סיפרתי לאחיות ולרופאים שאנשים חווים פחות כאב אם הטיפולים שהם עוברים (כגון הסרת תחבושות ב"אמבטיה") מייצרים כאב בעוצמה נמוכה יותר למשך זמן ארוך יותר מאשר אם הם גורמים כאב חד למשך זמן קצר יותר. במילים אחרות, הסברתי להם שאני הייתי סובל פחות אילו היו מסירים את התחבושות שלי לאט ובעדינות ולא בתלישה מהירה.

האחיות הופתעו לשמוע את מסקנות המחקר שלי, אבל אני הופתעתי לא פחות מתגובתה של אתי, האחות החביבה עלי. היא הודתה שהבנתן של האחיות לקתה בחסר, ושיש לשנות את שיטת העבודה. אבל היא האירה את עיני לכך שדיון ברמות הסבל הנגרמות במהלך טיפול "אמבטיה" צריך להביא בחשבון גם את הסבל הפסיכולוגי שחוות האחיות שעה שהמטופלים שלהן צועקים מייסורים ומכאב. קל יותר להבין מדוע האחיות מעדיפות הסרה מהירה של התחבושות, כך הסבירה, אם מבינים שמנקודת המבט של האחיות זו דרכן לקצר את הסבל שלהן (ואכן, לא פעם פניהן הסגירו סימנים של סבל). לבסוף הסכמנו כולנו שיש לשנות את נוהל הטיפול, וחלק מהאחיות החליטו לאמץ את ההמלצות שלי.

ככל הידוע לי המסקנות שלי לא שינו את השיטות להסרת תחבושות במקומות אחרים, אבל הפרשה השאירה עלי רושם חזק. הטעות של האחיות לא נבעה מחוסר ניסיון, היא גם לא נבעה מחוסר אמפתיה או מהיעדר מוטיבציה להקל על המטופלים. להפך, הנקודה העיקרית היא שלמרות הניסיון הרב שלהן, האחיות פשוט לא הבינו את המציאות מנקודת המבט של המטופלים היקרים ללבן. עלה בדעתי שגם בתחומי חיים אחרים אנשים אולי אינם מבינים את השלכות התנהגותם, ומסיבה זאת הם חוזרים שוב ושוב על החלטות שגויות. החלטתי להרחיב את תחום המחקר שלי מכאב לבחינה של מקרים נוספים שבהם אנשים חוזרים על אותן שגיאות שוב ושוב – מפני שאינם מצליחים ללמוד מן הניסיון.

המסע לגילוי הדרכים השונות שבהן כולנו לא רציונלים הוא לב לבו של הספר הזה. שדה המחקר המאפשר לי להשתעשע בנושאים אלה נקרא כלכלה התנהגותית או שיפוט וקבלת החלטות.

כלכלה התנהגותית היא שדה מחקר חדש יחסית, ששואב מפסיכולוגיה מצד אחד ומכלכלה מצד שני. במשך השנים חקרתי נושאים רבים ומגוונים, החל מן הכישלון המרשים (והסרבנות) שלנו לחסוך לקראת הפרישה וכלה בחוסר יכולתנו לחשוב בבהירות בלהט הרגע של עוררות מינית. בכל אחד מהמקרים האלו ניסיתי להבין לא רק את ההתנהגות אלא גם את התהליכים שמאחורי התנהגות כזו – שלכם, שלי, של כולם. לפני שאמשיך, הרשו לי לנסות להסביר בקצרה מהי כלכלה התנהגותית, ובמה היא שונה מכלכלה סטנדרטית. אפתח בציטוט מתוך שקספיר:

איזו מלאכת מחשבת הוא האדם! מה אציל הוא בתבונתו! מה עצום עד אין־קץ בכשרונו! בתארו ותנועותיו – מה חטוב ונפלא! במעשיו – מה ידמה למלאכי עליון! בחכמתו – מה ישווה לאלוהים! זיוו של עולם! תפארת הברואים!

המלט, תרגם אברהם שלונסקי, תל אביב, ספרית פועלים, עמ' 64.

שקספיר איננו יחיד בהערכה שרחש למוח האנושי. למעשה כולנו חושבים על עצמנו בקווי התיאור הכלליים של שקספיר (אף שברור לנו שהשכנים, בן או בת הזוג שלנו והמעסיקים שלנו לא תמיד עומדים בקריטריונים האלו). מן הסתם התפיסה הזאת די נכונה, על פי רוב. אנחנו באמת יצורים מרשימים. השילוב של המוח והגוף מאפשר לנו לבצע פעולות מדהימות. אנחנו יכולים לראות כדור שהושלך ממרחק, לחשב בשבריר שנייה את מסלולו ואת עוצמת הפגיעה שלו, ולאחר מכן להניע את גופנו ואת ידינו כך שנוכל לתפוס אותו. אנחנו מסוגלים ללמוד שפות חדשות בקלות, במיוחד כשאנחנו צעירים מאוד. אנחנו יכולים ללמוד לשחק שחמט. אנחנו יכולים לזהות אלפי פרצופים מבלי להתבלבל ביניהם. אנחנו יכולים ליצור מוזיקה, ספרות, טכנולוגיה וחפצי אמנות – והרשימה עוד ארוכה.

ההנחות על שיקול הדעת המושלם שלנו מאפיינות גם את מדע הכלכלה. כלכלנים מבטאים את הרעיון הזה במונח רציונליות, ומבססים עליו תיאוריות, תחזיות והמלצות כלכליות.

מבחינה זו, כיוון שכולנו מאמינים ברציונליות אנושית ברמה מסוימת, אפשר להגיד שכולנו כלכלנים. אמנם לא כל אחד יכול לפתח באופן אינטואיטיבי מודלים מורכבים בתורת המשחקים או להבין את האקסיומה הכללית להעדפה נגלית, אבל בעיקרון אנחנו מחזיקים באותן תפיסות יסוד על טבע האדם שעליהן מושתתת הכלכלה. בכל פעם שאזכיר בספר את המודל הכלכלי ה רציונלי, אני מכוון להנחה הבסיסית של מרבית הכלכלנים ושל רבים מאיתנו לגבי יכולותיו של האדם – האינטואיציה הפשוטה והמושכת שאנו יודעים מה טוב לנו ומסוגלים לקבל את ההחלטות הנכונות בשביל עצמנו.

אף שהערצת יכולותיו של המין האנושי היא ללא ספק מוצדקת, קיים הבדל גדול בין תחושת התפעלות כללית לבין ההנחה ששיקול הדעת שלנו ביום־יום הוא מושלם. למעשה, הספר הזה עוסק ב אי־רציונליות אנושית – במרחק שלנו מן השלמות. אני מאמין שהזיהוי של הנקודות שבהן אנו חורגים מהאידיאל הוא חלק חשוב במסע להבנה עצמית אמיתית, ושנוכל להפיק מהן תועלת רבה. הבנת האי־רציונליות חשובה להחלטות ולפעולות היום־יומיות שלנו. היא חשובה כדי להבין כיצד אנחנו מגיבים לברירות שמוצגות בפנינו, ואיך ניתן לעצב את הסביבה מחדש כך שהאלטרנטיבות השונות יוצגו באופן שיעזור לנו לבחור טוב יותר.

תובנה נוספת היא שלא רק שאנחנו לא רציונלים, אלא שאנחנו לא רציונלים באופן שיטתי – שהאי־רציונליות שלנו מתבטאת באותן דרכים, שוב ושוב. בין שאנו צרכנים, אנשי עסקים או מדינאים, הבנת ההיגיון של חוסר הרציונליות תספק נקודת פתיחה לשיפור תהליך קבלת ההחלטות שלנו ולשינוי חיינו לטובה.

וכאן אני מגיע להבדל המהותי בין כלכלה קונבנציונלית לבין כלכלה התנהגותית. בכלכלה הקונבנציונלית, ההנחה שכולנו רציונלים אומרת שכדי לקבל החלטה ביום־יום אנחנו מחשבים את הערכים של כל האפשרויות העומדות בפנינו ולבסוף נוקטים את דרך הפעולה הטובה ביותר והרווחית ביותר. ומה אם נעשה טעות (במקרה כמובן) ונקבל החלטה לא אופטימלית? גם לזה יש לכלכלה המסורתית תשובה: "כוחות השוק" ישעטו עלינו מיד וישיבו אותנו לדרך הישר ולרציונליות. על בסיס ההנחות הללו הצליחו דורות של כלכלנים, החל באדם סמית, לפתח מסקנות גורפות בכל התחומים, ממיסוי ומדיניות בריאות ורווחה ועד לתמחור סחורות ושירותים.

אבל כפי שתיווכחו בספר זה, אנו הרבה פחות רציונליים מכפי שהתיאוריה הכלכלית הרווחת מניחה. יתר על כן, ההתנהגות הלא רציונלית שאנו מפגינים איננה אקראית או חסרת היגיון. הטעויות שלנו שיטתיות, ומאחר שאנו חוזרים עליהן שוב ושוב, הן גם צפויות. אם כך, האין זה הגיוני שנשנה מעט את הכלכלה הקונבנציונלית, ונרחיק אותה מהתפיסה התמימה (אשר לעתים קרובות נכשלת במבחני ההיגיון, בבחינה העצמית, וחשוב מכול, בבדיקה האמפירית)? זוהי מטרתו של תחום המחקר החדש הקרוי כלכלה התנהגותית, וכחלק קטן מהמגמה הכללית זוהי גם המטרה של הספר הזה.

כפי שתראו בעמודים הבאים, כל אחד מהפרקים בספר מתבסס על כמה ניסויים שערכתי לאורך השנים בשיתוף עם עמיתים מוכשרים (בסוף הספר הוספתי כמה משפטים על כל אחד משותפי הנפלאים). מדוע ניסויים? החיים מורכבים ומסובכים, וכוחות רבים מפעילים עלינו בה בעת את השפעתם; המורכבות הזאת מקשה עלינו לגלות איך בדיוק כל אחד מהכוחות מעצב את התנהגותנו. בתחום מדעי החברה הניסויים הם כמו מיקרוסקופ או סטרובוסקופ. הם מאפשרים לנו להאט את ההתנהגות האנושית ולספר את הסיפור תמונה אחר תמונה, לבודד כוחות אינדיבידואליים ולבחון אותם בתשומת לב ובפירוט. הם מאפשרים לנו לבדוק ישירות ובבהירות מה מפעיל אותנו מבפנים.

לפני שנתחיל יש עוד נקודה שרציתי להדגיש בקשר לניסויים. אם הלקחים שיכולנו להפיק מניסוי מסוים היו רלוונטיים אך ורק לסביבה המדויקת שבה נערך הניסוי, הערך שלהם היה די מוגבל. במקום זאת אני מציע שתראו בניסויים הדגמה של עקרונות כלליים, הדגמה שמספקת תובנות על דרכי החשיבה וקבלת ההחלטות שלנו – לא רק בהקשר של ניסוי מסוים, אלא בהשלכה על הקשרים שונים בחיים.

בכל פרק עשיתי צעד כזה וניסיתי להשליך מממצאי הניסויים על תחומים אחרים, ולתאר כמה השלכות אפשריות בחיי היום־יום, בעסקים וברמת המדיניות הציבורית. ההשלכות שהצעתי הן, כמובן, רשימה חלקית בלבד.

כדי להפיק את מרב התועלת מכל זה, וממדעי החברה באופן כללי, חשוב שגם אתם, הקוראים, תחשבו איך עקרונות ההתנהגות האנושית שאתם מזהים בניסויים נוגעים לחיי היום־יום שלכם. אני מציע שבסוף כל פרק תנסו לחשוב אם העקרונות שנחשפו בניסויים יכולים לשפר את חייכם או להכביד עליכם. וחשוב מזה, כיצד הייתם יכולים לפעול אחרת, עם ההבנה החדשה של הטבע האנושי. כאן טמונה ההרפתקה האמיתית.

בואו נתחיל.

© כל הזכויות שמורות: מטר הוצאה לאור

לא רציונלי ולא במקרה - דן אריאלי
Predictably Irrational, The hidden forces that shape our decisions
Dan Ariely